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产权评估

商标评估是根据特定目的,遵循公允、法定标准和规程,运用适当方法,对商标进行确认、计价和报告,为资产业务提供价值尺度的行为。商标评估属于无形资产评估的一种类型。

商标评估的定义 商标评估是根据特定目的,遵循公允、法定标准和规程,运用适当方法,对商标进行确认、计价和报告,为资产业务提供价值尺度的行为。商标评估属于无形资产评估的一种类型。

商标评估需遵循以下原则:

①一致性原则。即商标评估提供的信息与商标业务所需要的信息是一致;

②客观性原则。指评估事实是有充分依据的,作出必不可少的假设是与事实相一致的,不得与事实有冲突并被征伪;

③合理性原则。商标评估中的主观活动必须体现事物的内在联系的逻辑,符合商标业务的客观需要;

④重要性原则。要求商标评估对价格计量和评估精度均发生作用。

程序

1. 明确评估对象和范围;

2. 鉴定评估合同;

3. 指导企业清查、填报资产,搜集准备资料;

4. 现场检查核实、验证资料;

5. 编制评估报告书;

6. 评估机构内部审核检验评估报告书;

7. 评估机构将审定后正式的商标价值评估报告书、专家鉴定******、证牌送交被评企业。

资料清单

企业概况:企业发展历史沿革、经营现状及预期状况。经营业绩(特别是近五年),知名度与美誉度;

企业生产经营概况:包括企业主要产品质量、产量、工艺流程、产品和企业所获荣誉、经济效益;

企业体制、构成、管理水平、文化素质;

商标概况:商标注册的时间,商标的注册地点、注册号、保护内容、使用范围及商标的种类。有无其他商标(包括名称),商标的法律诉讼情况,商标的知名度,商标有无参加有关的国际性公约、协定(附件说明)等。商标的文化、内涵(汉字、拼音、图形)及有无国际注册;

商标注册有关的法律性证件,包括注册******、营业执照;

企业法人营业执照;

企业前五年的资产负债表、损益表;

企业产品质量、产量、工艺流程、出口历史及展望;

客户的固定资产折旧方法、固定资产原值、固定资产净值、固定资产技术改造计划、固定资产预计残值;

客户的经营战略(长期规划)。特别是今后五年至十年的长期规划;

客户今后五年至十年财务数据预测,资料包括:

(1)销***、生产预测;(2)生产成本(制造成本、期间费用、管理费用、销***费用、财务费用)预测;(3)折旧及税金;(4)损益预测。

国内、国外同行也投资收益、平均成本利润率、资金利润率;

销***(营业)税金、销***(经营)成本、销***(经营)费用和利息支付(财务费用)占销***(营业)收入的比列,现状及变化趋势;折旧占销***(经营)成本的不列;

营业外收入、营业外支出的项目及变化趋势;

企业使用的税种、税率;享受哪些税收优惠;上缴利润情况;

今后五年各年新增投资,各年固定资产净追加;

企业发展受相关行业的影响;

企业进出口许可证、专营权、生产许可证;

企业的商标、专利权******;

购销合同、合作协议、租约等;

企业所持有无形资产的内容、概况。

品牌评价与商标评估的不同

在国际上,通过品牌价值量化,确定名牌地位,已是通常的做法。不同评价体系并存,也很正常。在我国,由于进入市场经济比较晚,对品牌价值量化的比较研究,还刚刚开始,社会上对这项研究比较关注,也有争议。

其争议的症结,主要在于将品牌评价即品牌价值量化比较研究,看作一般的商标评估。其实,品牌评价与商标评估是不同的。

(1) 品牌与商标在概念上是不同的。一些专家认为,品牌与商标在内涵上有重合的地方,但外延不同。商标是法律概念,品牌是市场概念。商标是由可识别的字形、图形、颜色组成,其内涵是确定的,只要注册了就受法律保护。品牌是产品在市场通行的牌子,它的外在标志是商标,但字更强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系,其外延更宽泛。商标无论是否标在产品上使用了,无论其标定的产品是否有市场,如果用成本法进行评估,都是有价值的。品牌的价值只能通过产品在市场的表现来进行评价。

(2) 中国最有价值品牌评价是一组群体的比较研究,商标评估是单独进行的一个商标的评估。前者强调可比性,后者强调交易性。强调可比性,必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法,最终研究的是比较价值。强调交易性,就要遵循与评估目的相适应的原则,无论采用什么方法,其评估结果都要满足交易的需要。按照国际惯例,其评估值与最终交易值误差在10%以内视为公正与准确。这种评估强调满足个别需要,接受评估的商标再多,这些商标价值之间也不具备可比性。例如,同为青岛啤酒商标,同在一年接受评估,在国内评估为2亿元人发币,在香港评估为8亿为人民币。

(3) 单独的商标评估,是受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度等外在因素的限制的。比如,评估结果需要进入注册资本,按照我国《公司法》规定,工业产权(包括商标)所占比重不得超过20%,如果公司注册总规模只是1个亿,那么全部无形资产价值也不允许超过2000万元。另外,评估其实是为交易双方确定一个双方或各方股东都能接受的价值,那么,除了评估的科学性以外,它还受交易双方或权益各方的态度所限制。这是符合市场经济的,因为在国外的评估理论中,判断评估是否公正客观,最终是以能否10%的价格误差中成交来衡量的。这其中,实际是考虑了交易各方的接受程度的。

中国最有价值品牌评价,不是为眼前的交易目的服务的,也不是为某个具体的企业服务的,目的是研究品牌当前的市场竞争力,这处竞争力只能通过比较研究的方法来进行。这种比较虽然是通过品牌内在价值的量化进行的,但它与商标评估的最大区别是,不受任何外部主观因素的影响,不考虑评价对象的接受态度,完全依据体系标准下确定的客观指标来进行。因此,评价结果的绝对值并不重要,或者说不具备实际意义,真正的价值在于各个品牌之间的比较性。

(4) 从评估或评价方法看,商标评估是预测未来,品牌评价只承认现在。

关于商标评估,在我国有通过国家有关文件确定的方法,如市场法、成本法、收益现值法。其中收益现值法采用的比较多。所谓收益现值法,其本质是根据现在资产预测未来资产价值收益。

世界最有价值品牌评价恰恰相反,它是根据已经实现 的市场价值(收益),反扒你应该拥有多少资产才能获得现在的收益。减掉行业平均收益水平,其超值部分,就是由品牌所带来的。在这里,强调的是销***收益,因为用资产收益来研究品牌,距离较远。特别地我国的现状,资产流动性很差,大量的无效资产在闲置。用资产收益来研究企业的经营能力是合适的,而研究品牌就有很大的模糊性。

我们的方法进在研究了世界最有价值品牌评价方法的基础上确立的。详细方法可参看长虹评价案例的专门文章。

我们认为,商标评估用现在资产和效益水平来预测示来资产价值,其实有很大的不确定性。这种评估,依据的是现在的设备能力、未来将增长的能力或可能的市场潜力,近几年的利润水平,将其收益进行折现。市场竞争的程度是越来越激烈了,技术及产品的更新换代也越来越快,预期收益能否实现?

世界最有价值品牌评价强调的是已经实现的东西。因此它的价值不是预测未来,表明的恰是现在的品牌市场竞争能力或影响力。

(5)从评估所具务的法律效力看,在国际上,无论是哪种需要,评估机构是独立承担法律责任的。在我国,涉及国有资产或重大项目,只有经过在国资管理部门进行评估立项和确认,其评估结果才具备法律效力,而评估的前提必须是交易需要。我们所进行的中国最有价值品牌评价,从评估目的看,不是直接的交易需要,从评价对象年,除了国有企业还有集体、股份制、中外合资企业品牌,无需立项与确认,也不需要具备法律效力。因为它完全是一种比较研究和发展研究,提供的是市场上较有影响的品牌各自的市场竞争力,及其竞争力的比较和发展状况。

应对商标进行评估情况

(1)转让商标时;

(2)以商标权作为投资时:

(3)企业变卖或分家时;

(4)企业合资时;

(5)企业破产审计时;

(6)其他依法需要计算商标价值时。

商标评估方法通常选用收益法,主要考虑企业未来发展中的收益能力。